當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容
從“量”到“質(zhì)”的飛躍——現(xiàn)代廣告的質(zhì)量控制
作者：佚名 日期：2002-12-31 字體：[大] [中] [小]
-
21世紀，我們生活在一個廣告的世界。在鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)中，人們似乎已經(jīng)變得越來越麻木，廣告的效用與期望值的距離，廣告的投入與產(chǎn)出總是不盡如意。長期以來，廣告主對現(xiàn)代廣告的認識還局限在廣告就是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播給消費者（受眾），而對于廣告在什么時間、以什么投放方式告訴給什么樣的消費者，廣告的效果如何等問題缺乏更深入、更理性的思考，而這些恰恰是決定一個廣告能否成功的重要因素。從認識到廣告的作用到大量的投放廣告，再到意識到廣告的質(zhì)量，廣告主們付出了巨額的代價。如何提升廣告的質(zhì)量已成為廣告主和廣告人所要面對的一個難題。
現(xiàn)代廣告質(zhì)量已經(jīng)不僅僅是廣告本身（設(shè)計、制作）的質(zhì)量，而是成為一個質(zhì)量體系。從最初期的廣告市場調(diào)研到廣告的制作、廣告毛片的測試、廣告的媒體投放、監(jiān)測，廣告播出后的廣告效果跟蹤評估，每一個過程都影響到廣告能否獲得成功。
一、廣告的市場調(diào)研
通過市場調(diào)研收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)資料加以分析研究，從而確定廣告的對象（目標受眾）、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動策略等。市場調(diào)研是廣告質(zhì)量控制的第一步，調(diào)研的內(nèi)容主要有：
1.市場環(huán)境調(diào)查：包括目標市場的政治經(jīng)濟、社會文化和風土人情、人口等，為確定廣告的訴求對象、訴求重點、表現(xiàn)方式等提供基礎(chǔ)資料。
2.廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查：對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。
3.廣告產(chǎn)品情況調(diào)查：內(nèi)容有產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期等，為廣告的設(shè)計、確定訴求重點、選擇媒體提供了重要的依據(jù)。
4.市場競爭性調(diào)查：重點是廣告產(chǎn)品的行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品在市場中的地位，以及同類產(chǎn)品的銷售情況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。
5.消費者調(diào)查：消費者對廣告的認知有一個過程，認識—理解—偏好—購買。只有真正了解其心理活動過程，才能使廣告訴求達到預(yù)期的目的。調(diào)查內(nèi)容包括消費者需求、購買行為、購買決策影響因素、購買可能性等。
二、廣告毛片的測試
廣告設(shè)計制作完成后，必須對廣告毛片進行測試，為質(zhì)量把關(guān)。通過測試，企業(yè)可以知道自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標消費群接收和理解；目標消費者對廣告有什么印象，喜好程度如何，喜好廣告里面的什么元素，喜歡的程度有多深。消費者在廣告之后有沒有產(chǎn)生購買的意愿，為什么會產(chǎn)生這種購買意愿，這種意愿的強烈程度和有效程度如何。通過這些信息來及時地調(diào)整廣告訴求，進一步的完善廣告；杜絕“無效”、“低效”廣告，降低廣告主的投資風險。
同時，廣告毛片測試還可以對同一廣告的幾種表達方式進行比較，從中選出最適合目標市場的表現(xiàn)形式；與企業(yè)以前的廣告進行比較，檢查產(chǎn)品核心概念在廣告中是否具有良好的策略延續(xù)性，即廣告形象延伸；了解競爭對手的廣告在目標消費者中的反應(yīng)，并進行比較，調(diào)整廣告策略。
毛片測試主要采用目標消費者評定法，以電視廣告為例，目標消費者觀看事先制作的廣告測試帶（含被測試廣告），觀看后對消費者就廣告的注意度、理解度、記憶率、對廣告創(chuàng)意評價等指標進行問卷調(diào)查，從而判斷廣告是否正確地傳達了產(chǎn)品信息，廣告訴求是否達到了預(yù)期的目的。
三、廣告的媒體投放
有效的媒體投放策略能夠提高廣告的效果。根據(jù)媒體的覆蓋率或發(fā)行量、收視率/閱讀率、廣告千人成本、媒體自身形象等客觀資料來選擇最合適的媒體，采用廣告投放監(jiān)測方法對各行業(yè)的品牌廣告投播時間和次數(shù)進行統(tǒng)計，以發(fā)現(xiàn)競爭對手的投播量、投播規(guī)律及自身在投播中的位置，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果及毛片測試確定投放計劃，如投放時間點、投放頻率、投放區(qū)域、投放的廣告形式、投放總時間等等。
但是，一味地追求媒體投放并不能達到最佳的廣告效果。如果廣告在投放前就存在質(zhì)量問題，再完美的投放計劃也收不到好的廣告效果。現(xiàn)在有很多廣告主花費大量的資金購買廣告投放監(jiān)測、收視率等數(shù)據(jù)以追求最佳的投放效果，然而這些數(shù)據(jù)只能說明比競爭對手的廣告投放多或少，有多少人看到了廣告，并不能知道目標受眾看到了什么，記住了什么，發(fā)生了什么變化。科學的媒體投放計劃只是廣告質(zhì)量體系的一部分。
四、廣告效果跟蹤評估
由于廣告投放后其產(chǎn)生的效果是動態(tài)變化的，因而必須對投放地區(qū)進行定量、定期的跟蹤監(jiān)測，從而真實、全面地反應(yīng)廣告對目標受眾的影響程度以及對廣告產(chǎn)品銷售的促進程度，即廣告的心理效果和銷售效果。其中心理效果的測試是在廣告投放前、投放中、投放后的15-30天分別進行，用廣告到達率、記憶率、理解率、廣告產(chǎn)品的知名度、美譽度、受眾對廣告品牌的忠誠度、對廣告產(chǎn)品的購買率等指標的動態(tài)變化來衡量廣告對受眾的心理影響效果；廣告銷售效果則是在廣告投放后30天左右進行，通過廣告效果指數(shù)、市場占有率等指標來反映廣告對銷售的影響效果。通過跟蹤評估，可以得到廣告效果的整體評價，為廣告主及時調(diào)整廣告策略、進行廣告決策等提供依據(jù)。
廣告的質(zhì)量是一個全過程的質(zhì)量，單純的追求某一個過程并不能真正得到質(zhì)量的提升。因此，要全面提升廣告的質(zhì)量必須首先進行市場調(diào)研，確定廣告的目標受眾、訴求重點，廣告制作完成后對毛片進行測試，進一步完善廣告；依據(jù)收視率數(shù)據(jù)精確、科學地安排媒介計劃，再通過監(jiān)播系統(tǒng)確保投放質(zhì)量并進一步反映競爭態(tài)勢的信息，最后對廣告效果進行動態(tài)的跟蹤評估，從而建立一個快速反饋、結(jié)構(gòu)嚴密的廣告質(zhì)量體系。（王驚濤）